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          小企業也需要品牌戰略眼光!

          編輯:無錫智廣商標代理有限公司  時間:2013/03/02  字號:
          摘要:小企業也需要品牌戰略眼光!

              “做品牌是以后的事情,當務之急是積累,把銷售搞上去!”在和許多國內中小企業主交談中,經常會聽到他們這樣論斷。的確,獎金少、管理弱、機器老的中小企業,生存還是一個大問題,還有何資格談論品牌?但是,且慢!如果你的目標不僅僅止于小企業,不僅僅是為了獲取短期的微利,而是渴望在未來成為一個大企業,擁有穩定的銷售和利潤,像國際的大品牌一樣屹立不倒。那么,品牌的問題,你現在就必須面對,而不應以企業為理由忽視品牌的建設!

              小企業完全忽視品牌的建設,將可能給企業的成長帶來以下危害:

              · 產品的品質下降。大多小企業都有以銷售為主的經營觀念,往往在銷售量期,為達到一定的銷售目標,而以次充好,降低了質檢的標準,這就勢必會導致產品品質的不穩定。

              · 短期行為損害品牌形象。一些小企業為了盤活資金,低價銷售庫存產品,這一切短期行為,極大地損害了原有的品牌形象。

              · 影響產品的延伸。很多小企業在延伸產品同時,往往沒有整合品牌的觀念,只要是有錢可賺,就盲目上馬,造成品牌資源的極大浪費。

              首先,要保證產品的品質恒定如一,要讓你的產品,成為貨真價實的標志(Badge of Authenticity)。不論在什么情況下,都應該做到這一點。消費者是無法欺騙的,如同你的親人和朋友,只有真誠以待,情誼才能長久。這也是品牌最重要的資產之一。很多中國老字號企業,就是保證了穩定、良好的產品質量,以至在經歷多年的風雨洗禮后,仍然能夠屹立不倒。

              另外,必須創造品牌的附加值。隨著市場逐漸發展、成熟,產品的同質化會越來越嚴重,產品的功能、包裝、外形等都可以模仿,而惟有品牌是獨一無二的,它幫助消費者在繁多的商品中迅速做出自己的判斷。例如可口可樂,它的建立的品牌資產恒定的品質保證、深入人心的高知名度,都證明了可口可樂賣的是品牌的附加值,而不是產品!小企業在產品的發展過程中,應注意品牌附加值的創造的積累。當然,它是一個復雜的長期工程。

              最后,小企業在發展初期,就應該制定長期原品牌戰略目標。在此注意,是品牌的目標,而非營銷的目標。應該意識到創建一個品牌“前途是光明的,道路是曲折的!”但是,只有心存高遠,才能把握住市場機會,使小企業完成一次又一次的騰飛。至少每天想摘星星的人,不會弄得滿手泥巴。

              任何大企業其實都是從小企業開始的,而確信無疑的是,有長遠的品牌經營理念,它們的距離將會縮短。

              日本企業在世界的快速成長就是最好的佐證。SONY在50年代只是一個替人家生產電子晶體管的小企業,但是盛田昭夫卻認為“我們應該有自己的品牌”!于是SONY應運而生。從命名開始,SONY便有了世界的眼光,即使他們在最困難的時候,也堅持正確的品牌運作方式,不斷創新,為品牌注入全新的內涵和活力,一改世人心目中日本貨低檔、質次的印象,最終創建了一個世界級的品牌。

              春都火腿腸是另外一個例子。1993年后,春都的名氣越來越大,產品行銷全國29個省市自治區,并遠銷獨聯體、東南亞、香港等地,連年產銷率為100%。自1993年起連續六年榮獲“消費者心目中理想品牌”,“實際購賣品牌”,“如購物首選品牌”三項排名第一。經濟效益也直線上升,每年的利稅就超過億元,其實原來系一個固定資產不足200萬元,職工不到200人的小廠。提高經濟效益之路就是樹立了正確的商標品牌觀。

              海爾集團公司現在是中國著名的企業集團公司之一,但其前身是1984年由瀕臨倒閉的兩個集體小廠合并成立的“青島電冰箱總廠”。該廠于1985年引進德國“利勃海爾”公司的先進技術和設備,產生出了亞洲第一代“四星級”電冰箱,為體現出雙方的合作,將產品名稱定為“琴島——利勃海爾”,并且成功地設計了象征中德兒童的吉祥物“海爾圖形”(現在的海爾兄弟),其商標由“琴島——利勃海爾”文字和“海爾圖形”組成。1991年,該商標被商標局認定為馳名商標?!扒鄭u電冰箱總廠”的名稱經過幾次變更后,于1991年變更為“青島琴島海爾集團公司”,并推出了以“大海上冉冉升起的太陽”為設計理念的新商標,該商標由“琴島海爾”中英文文字和“海爾圖形”組成。1993年5月,“青島琴島海爾集團公司”在深入調查研究的基礎上,將企業名稱變更為海爾集團公司,其商標由中文“海爾”、英文“Haier”和“海爾圖形”組成。為了加大對“海爾”商標的保護力度,海爾集團在所有商品和服務國際分類上均申請注冊了“海爾”、 “Haier”和“海爾圖形”商標。

              1997年4月,海爾總裁張瑞敏在“中國市場營銷國際研討會”上說:“品牌是帆,資本是船,海爾就是依照這樣的原理,不斷發展品牌,積累資本?!?。截止到1999年1月,海爾集團在國內申請注冊了600余件商標,還在128個國家和地區申請注冊了500多件商標。海爾的商標品牌價值,1994年首評時為42.6億元,1999年達265億元,是中國企業中品牌價值增長速度最快的品牌。良好的品牌意識造就出強勁的企業上升勢頭和強大的市場競爭力,使海爾成為繼“紅塔山”之后中國最有價值的品牌。海爾品牌的優勢也拉動了它在海內外市場的拓展。成為小企業品牌之路的楷模。

              有一個恰當的比喻,小企業的發展猶如一次長途旅行,啟程的是產品,載體是商標,抵達終點站的是一個完整的品牌,關鍵就是在于你選擇的路線和到達的方式!

              · 輕視品牌的保護。這其實是中國企業的一個常見的現象,在小企業中更為普遍。等到產品打出知名度以后,才知道商標已被人家注冊,到時卻悔之晚矣!

              · 影響員工的士氣。企業的目光短淺,“打一搶,換一地”,沒有長遠的品牌建設目標責任制,會讓員工沒有歸屬感和使命感,影響員工的士氣。

              2000年,我們的一個飲料客戶,就是這樣的小企業。由于他們在產品上市時營銷得當,該產品在南京市場非?;鸨?,以至供不應求,但是企業卻沒有更多的原料提供生產。為了解決這個問題,他們低價收購未經檢測的不合格原料,保證了暫時的供貨,卻在一次電臺和檢測部門的聯合檢查中,被評定為不合格產品。于是,導致南京的經銷商紛紛退貨,該產品最終以全線告退而收場。再好的策劃也是白廢。

              在市場底層的中國小企業,這樣的例子更是比比皆是。他們無一不是在企業發展的路上,遇到了品牌問題的瓶頸,而往往只有到了這個時候,才會忽然悟到;原來小企業也需要做品牌!

              那么,小企業應該樹立怎樣正確的品牌觀?品牌又該在企業發展中發揮怎樣的作用?

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